Employer branding se často spojuje s kampaněmi, náborem, chytlavými slogany a pěknými fotografiemi lidí v tričku s logem firmy. Ve skutečnosti ale sahá mnohem hlouběji – až do světa emocí, motivací a lidské psychologie. Značka zaměstnavatele je totiž především o vztahu. O tom, jak se lidé ve firmě cítí, čemu věří a zda mají pocit, že patří tam, kde pracují.

Autor/ka fotografie: Savvas Stavrinos

Značka se rodí v hlavách a srdcích

Silná značka zaměstnavatele se nerodí v marketingovém oddělení, ale v každodenních zkušenostech lidí. V tom, jak s nimi vedení komunikuje, jak se cítí v týmu, jaká je atmosféra v pondělí ráno i pátek odpoledne.

To, co zaměstnanci říkají o své práci mimo kancelář, není náhoda. Je to důsledek jejich vnitřního vztahu k firmě – vztahu, který se neřídí tabulkami ani směrnicemi, ale emocemi.

Každý z nás má v hlavě určitý obraz svého zaměstnavatele. Ten obraz vzniká z maličkostí – z toho, jak nás někdo přivítá první den, jak reaguje nadřízený, když uděláme chybu, nebo jestli naše názory mají váhu.

Značka zaměstnavatele je tedy především psychologický konstrukt. Odraz toho, jak firma naplňuje nebo nenaplňuje očekávání, která v lidech sama vytváří.

Co lidé opravdu potřebují

Lidé nechodí do práce jen kvůli výplatě. Potřebují mít pocit, že jejich práce má smysl, že se mohou rozvíjet a že jsou součástí většího celku.
Psychologie tomu říká autonomie, kompetence a vztahovost – tři základní pilíře lidské motivace.

• autonomie – mít možnost ovlivňovat, co dělám,
• kompetence – růst, učit se a zažívat úspěch,
• vztahovost – cítit, že někam patřím.

(Autoři Bryan Adams a Charlotte Marshall v knize Give & Get Employer Branding píšou o 3 základních pilířích EVP, a to o Purpose, Onlynes and Belonging – což je podle mě stejný pohled na věc. – pozn. aut.)

Když firma tyto potřeby dokáže naplnit, vzniká něco hlubšího než spokojenost. Vzniká důvěra. A právě důvěra je tím, co dělá značku zaměstnavatele silnou a dlouhodobě udržitelnou. Důvěra zavazuje.

Employee Value Proposition (EVP) pak není jen seznam benefitů nebo „firemních výhod“. Je to tichá dohoda mezi člověkem a organizací – slib, že když se přidáš, zažiješ prostředí, které tě podpoří, inspiruje a bude s tebou jednat férově.

Zároveň je to i závazek v duchu filozofie  “give & get”: firma nabízí smysluplné prostředí a důvěru, ale očekává zapojení, odpovědnost a energii. Lidé tak nejen něco získávají, ale i dávají – svůj čas, talent a loajalitu, díky nimž může značka růst a naplňovat své poslání.

Emoce, identita a pocit sounáležitosti

Lidé se neztotožňují s logem, ale s příběhem, který značka vypráví. Se způsobem, jakým se ve firmě mluví o úspěších i problémech. S tím, jaké hodnoty se opravdu žijí, ne jen píšou na nástěnky.

Silné značky zaměstnavatele vytvářejí prostředí, kde mohou být lidé sami sebou. Kde se odlišnost nebere jako problém, ale jako přirozená součást kultury.

Z takového prostředí vychází i pocit sounáležitosti – ono nenápadné, ale velmi silné „patřím sem“. A právě tento pocit je pro lidi často důležitější než jakýkoliv benefit. 

Psychologický kontrakt: to, co není napsané

Každý pracovní vztah má dvě vrstvy – tu formální, danou pracovní smlouvou, a tu neformální, kterou uzavíráme v hlavě a srdci.

Psychologický kontrakt není o paragrafech, ale o očekáváních: jak se k sobě budeme chovat, jak budeme spolupracovat, jaké hodnoty budeme sdílet.

Když firma tento kontrakt poruší – třeba tím, že slibuje otevřenost, ale ve skutečnosti potlačuje názorovou rozmanitost – lidé to cítí okamžitě. A důvěra mizí.

Naopak, když se sliby proměňují v činy, když vedení komunikuje transparentně a dává prostor lidem růst, vzniká vztah, který vydrží i náročná období.

Síla skupiny a příkladu

Psychologie employer brandingu se neodehrává jen v jednotlivci, ale i ve skupině. To, jak se lidé cítí v týmu, jak spolupracují, jak si pomáhají nebo sdílí úspěchy, určuje atmosféru celé firmy.

A ta se pak přirozeně promítá do reputace navenek. Protože když zaměstnanci mluví o své práci s hrdostí, stávají se nejautentičtějšími ambasadory značky.

Tzv. sociální důkaz má obrovskou sílu – lidé více věří zkušenostem druhých než oficiálním sloganům.

Proto je klíčové, aby employer branding nevznikal „na papíře“, ale zevnitř – z autentických hlasů a příběhů zaměstnanců.

Komunikace se dotýká emocí

Každá značka má svůj hlas a tón. To, jak firma mluví navenek i dovnitř, vytváří emocionální rámec, který lidé buď cítí jako opravdový, nebo jako hraný.

Každé slovo, každý vizuál, každý příběh buď posiluje důvěru, nebo ji oslabuje.

Employer branding není o tom „vypadat dobře“, ale působit pravdivě. A to znamená umět mluvit nejen o tom, co se daří, ale i o tom, co se učíme a zlepšujeme.

Lidé se s opravdovostí dokážou ztotožnit – s dokonalostí ne.

Human-Centered Employer Branding

Psychologická podstata employer brandingu je jednoduchá, ale hluboká. Jde o to, porozumět lidem – jejich potřebám, emocím a motivacím. Teprve pak může vzniknout značka, která je lidská, důvěryhodná a přirozeně přitažlivá. Značka zaměstnavatele, zaměřená na lidi.

Employer branding postavený na psychologii není marketingová disciplína. Je to způsob, jak budovat kulturu, která dává lidem smysl, energii a hrdost být její součástí. A když se to podaří, značka zaměstnavatele se stává víc než jen obrazem firmy.

Stává se zkušeností, kterou lidé skutečně prožívají.

A jaká je vaše zkušenost? Sdílejte do komentářů. 👇